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情怀营销广告,哪个更打动你

放大字体??缩小字体 日期:2016-05-09??来源:亚博app官方世界??浏览:2187
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核心提示:2016年跨年广告营销手段中,最突出的就是情怀终于提上了营销策划人员的案头,并着实火了一把。在这场无硝烟的拼创意比情怀的广告
? ? ? ? ?2016年跨年广告营销手段中,最突出的就是情怀终于提上了营销策划人员的案头,并着实火了一把。在这场无硝烟的拼创意比情怀的广告大战中,一系列夺人眼球的广告脱颖而出。现在,就让我们看看各家战斗力,综合一下这些今年玩出新花样的营销战争中,谁家品牌营销最有“范儿”,哪个情怀主题更打动人吧!

?情怀之首:百事可乐——《把乐带回家之猴王世家》



? ?“有的人,一上台就下不来了。”
2016 年是中国猴年,凭借农历猴年和央视版《西游记》开播30 年的契机,百事可乐推出猴年情怀广告微电影《把乐带回家之猴王世家》。微电影中,六小龄童以章家猴戏接班人的真实身份出境,从田间地头到荧屏巨幕,向大众讲述了章家几代人演绎猴王的故事,从“活猴章”到“赛活猴”,从“南猴王”到“美猴王”,以猴王的名义感动了每一个人。微电影,毫不避讳的再现了生活的苦难和命运的残酷,“那么我怎么样才能再见到你啊?”“等你当上美猴王的那一天你就能见到我了”,让无数人泪奔不已。

?但这并不是一出苦情戏。“苦练七十二变,才能笑对八十一难,演戏如此,人生也亦然”。影片顺势推出了百事可乐的品牌主张,“把快乐一代一代传递下去,是为了更多人把乐带回家”。就这样,百事可乐不仅完成了情怀满溢的品牌营销,也让每一个中国人意识到,回家是我们的信仰,把“乐”带回家是我们的义务。随后,“六小龄童无缘央视春晚”的风波在除夕前被推上舆论的风头浪尖,再次让百事可乐成为全国瞩目的焦点。在不少观众看来,六小龄童版的孙悟空理应成为猴年必不可少的元素,而六小龄童无缘猴年春晚,一度让“期待猴王在第一时间敲响新年时钟,高喊‘俺老孙来也’”的大众顿觉央视的冷漠。一时间,春晚的冷漠和百事可乐的热情形成了鲜明的对比,原本已经过了推广周期的《把乐带回家之猴王世家》微电影又火热起来,迎合了大众对猴王情感的百事可乐成为本次营销事件的最大赢家。

?战斗指数:99

?本刊评价:一千个人心中有一千个哈姆雷特,但十四亿中国人心中只有一个美猴王。尽管央视春晚没有邀请六小龄童,但百事可乐打的这张“情怀牌”抓住了这十二年一遇的机会,勾起了一个时代的“猴王情节”,为春节送上了营养满满的暖场。尽管煽情意味深重,但“大圣归来”的宣传手段,在众多品牌的大手笔跨年营销中,颇显珍贵。

温情STYLE:可口可乐——《Brotherly Love

说到百事就不能不提起可口可乐。作为百事可乐的行业竞品,可口可乐要想在营销手段上打赢“猴王”,需煞费苦心。最终,可口可乐放了大招:其居然把用了七年的sloganopen happiness”换成了“tastethe feeling”。据悉,这是可口可乐历史上使用的第48 个广告语。可口可乐的全球首席执行官Marcos 表示,越是回归原初的简单,才能越强大。同时,可口可乐拍摄了十支温情接地气的电视广告。其中的兄弟情广告让大众看完表示各种羡慕。有人表示“看看人家的哥哥。”也有人直言“想要个弟弟”。而其他的“分手篇”“超市篇”“压力篇”等,可口可乐似乎在用这些广告创达一个核心信息:畅饮任何可口可乐产品所带来的简单快乐,都能让这特别时刻、特别情感变得更特别。显然,在产品与消费者之间建立起情感纽带以保留消费者,引起消费人群的共鸣,将是可口可乐未来一段时间的营销策略之一。

从市场反应看,在春节营销中不及百事可乐的情形下,这些温情广告已经帮助可口可乐扳回了一城。

战斗指数:95

本刊评价:事实上,从元旦开始,可口可乐便展开了一系列的营销攻势,从围绕日常生活中的“加班狗”“单身喵”“被帅醒”等元素制作的系列跨年海报,轻松幽默的文案和接地气的风格,引起了年轻人群的共鸣。

回归年味儿:京东商城——《京东陪你一起回家》

春节正是年味儿最浓的时间,然而,城市化进程让春节变得越来越没有年味。作为城市化的一部分,从南至北的打工潮,使得人们离开家乡奔赴一线城市。即便是在春节,很多游子因为车票不易买等因素,依然选择不回家过年。对此,京东在一月初就发布了名为《京东陪你一起回家》的广告,讲述了分隔两地的父母与子女之间的牵挂。视频中的真情流露触动了每一个想回家的人内心最柔软的地方。随后,京东又推出了京东年欢惠活动,“一切都是为了让你的回家更有意义”,充满温情的诉说让不少人意识到自己对家人的忽略。更有网友看到这样温暖的广告后大呼:虽然已回家,但还是忍不住去京东上买买买了。京东的营销很是简单,其广告营销回归了“回家过年”的本质,尽管简单,但这次首个不打烊的年货节,也让京东在众多以“家”为主题的营销品牌中脱颖而出。

战斗指数:92

本刊评价:京东在春节假期赚了个钵满盆盈,不过,人家的收获满满,也与京东做了很多功课不无关系——京东可以说从吃穿住行方方面面解决了春节回家的各种问题。相比其他电商平台即将停止发货的情况,京东显然用其人性化的服务赢了一筹。

暖心再现:麦当劳——《你就是我的新年》

2016 年春节,麦当劳再次以“你就是我的新年”为主题打造暖心短片,并首次让麦当劳叔叔玩偶出现在人们的视野,以他的视角还原人们最真实的回家旅途:全家人整装回家、火车站里人头攒动、父亲为孩子准备新年礼物、久别后的重逢……这些看似平凡但不平凡的感动都被麦当劳叔叔玩偶看在眼里,最终,麦当劳叔叔玩偶也回到了自己的家中。通过短片可以看出,麦当劳洞察到春节令人感触最深的不是别的,其实就是人们不辞辛苦奔波于归家旅途的那份心意。通过走心广告短片更加贴近消费者心中最真实的温暖和感动。消费者看在眼里,暖在心里,品牌好感度自然提升不少。其实,一直以来,麦当劳都在走暖心路线。今年,除了《你就是我的新年》短片外,其更是联

手漫画家郭斯特打造了《安检篇》《情侣篇》《家人篇》萌系漫画,让看到的人顿觉整个冬天都充满温情。

战斗指数:90

本刊评价:《你就是我的新年》系列广告,延续了以往新年主题,属于老壶装新酒,旨在希望与中国消费者一起重新发现新年的意义。难怪广告播出后,麦当劳中国副总裁兼首席市场官须聪表示:“此次的广告从情感的亲近和归属感出发,再次强调品牌的真正价值所在,真心呼唤消费者和爱的人一起过新年。”

最感动的广告:比亚迪——《感动你我回家的路》

对于过年回家这件事,堵车一直是困扰许多中国人的一个问题。比亚迪在春节期间推出温情短片《感动你我回家的路》,讲述归心似箭赶着回家过年的游子们遭遇堵车,天色已暗,大家又冷又饿,想到不能按时回家与家人团聚每个人心里五味成杂,心情低落到谷底,然而一对夫妻居然能在堵车的公路上做饭,用的就是比亚迪唐新能源汽车的电源。夫妻二人邀请大家一起吃饭,于是大家纷纷分享出自己随车携带的年货,聚在寒风瑟瑟的公路上一起吃了顿热饭,温暖了胃,更温暖了心。温情平和的营销始终具有强大的生命力。对于过年回家这件事,堵车一直是困扰许多中国人的一个问题。虽然免不了被人质疑在公路上摆桌聚餐的可能性,但广告巧妙设置的场景既强调了过年情怀,又宣传了新能源车的产品特性。

战斗指数:90

本刊评价:其实,开新车回家这个话题谁都会做,但如果是简单的情景式营销就难免陷入俗套和平庸,从而泯灭了品牌本身的特点。比亚迪《感动你我回家的路》短片的推出,既迎合了播出时过年回家的气氛节点,也适时地宣传了比亚迪品牌,以小见大凸显了人无我有的特色功能,潜移默化地将比亚迪“移动电站”的功能和卖点传递给了大众。

? ? 高冷的情怀:豆瓣——“我的精神角落”

? ? 作为有文艺气质的网站,豆瓣最近推出的广告虽然临近春节,但并没有随家庭情感营销的大流,而是走出了一条“根本让人们看不懂”的路线。有人表示,如果不看到最后,根本不知道是谁家的广告。我们知道,在中国,豆瓣和知乎算是最受文艺青年们青睐的地方。在这次的广告推广项目中,豆瓣推出的是
11 年来的第一个品牌宣传片,主题是“我的精神角落”。自广告发布以后,就引发了无数议论,讨论这个广告到底在说什么。人们对于豆瓣的广告产生了非常两级化的评价,有不少人看得云里雾里,认为它阴郁、抽象、不知所谓,无法产生共鸣,但也有人却非常喜爱,迫切地对它表示认同和默契。

战斗指数:88

本刊评价:就像有网友评价的那样,文艺是每个人都向往的精神和生活状态,每个人都对自己的生活有更好的追求。文艺倾向的营销并不是个例。包括豆瓣、知乎在内的许多平台,都推出了许多门槛高、文艺范的广告,但是这样的广告是不是真的有效,产生的效果是出于受众对平台本身的感情,还是广告创意本身,我们不得而知。


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